Wie viel eine Marke wert ist, hängt von dem Einkommen ab, das die Marke erwirtschaftet, von ihrer Stärke auf dem jeweiligen Markt und vom Schutz, der sie absichert, sodass zwei Marken in derselben Branche sehr unterschiedliche Werte haben können. Es gibt keine einzige offizielle Zahl. Eine Marke wird bewertet, indem eine anerkannte Methode, meist ein Ertrags-, Markt- oder Kostenansatz, auf eine bestimmte Marke und den Markt angewendet wird, in dem sie gehandelt wird.

Dieser Leitfaden erklärt, wie viel eine Marke wert ist, in praktischen Begriffen: was eine Bewertung tatsächlich misst, die drei wichtigsten Methoden der Markenbewertung, die Faktoren, die den Markenwert beeinflussen, und wie man eine Marke für einen Verkauf, eine Lizenz oder die eigenen Unterlagen bewertet. Er richtet sich an Unternehmer und Rechteinhaber statt an Gutachter und legt die Grundlagen der Bewertung von geistigem Eigentum dar, die Sie vor einer Verhandlung kennen sollten.

Wie Viel Ist Eine Marke Wert in der Praxis?

In der Praxis ist der Wert einer Marke der wirtschaftliche Nutzen, den sie ihrem Inhaber bringt, ausgedrückt als eine einzige Geldsumme zu einem bestimmten Stichtag. Eine Marke ist ein immaterieller Vermögenswert: Man kann sie nicht wiegen, aber sie verdient Geld, indem sie Kunden erlaubt, ein Produkt zu erkennen und ihm zu vertrauen, indem sie einen Preisaufschlag stützt und indem sie an andere lizenziert wird. Der Wert ist eine Schätzung dieser Vorteile, kein fester Preis.

Weil es sich um eine Schätzung handelt, kann dieselbe Marke für verschiedene Personen unterschiedlich viel wert sein. Eine bekannte Marke ist für einen Käufer, der sie auf neue Märkte ausweiten kann, mehr wert als für einen, der das nicht kann. International anerkannte Bewertungspraxis, einschließlich der Norm ISO 10668 für die monetäre Markenbewertung, betrachtet dies als normal: Eine Bewertung ist immer an einen Zweck, ein Datum und eine Reihe von Annahmen gebunden. Werden diese klar genannt, hat die Zahl eine Bedeutung; werden sie weggelassen, bleibt nur eine Schätzung.

Was Eine Markenbewertung Misst

Eine Markenbewertung misst den künftigen wirtschaftlichen Nutzen, den eine eingetragene Marke voraussichtlich erbringt, abgezinst auf den heutigen Wert dieses Nutzens. Sie ist weder die Kosten des Logos noch der gesamte Unternehmenswert. Sie ist der Wertanteil, der speziell aus der Marke stammt: der zusätzliche Umsatz, die Marge und die Lizenzeinnahmen, die die Marke gegenüber einem markenlosen Äquivalent stützt.

Hinter jeder glaubwürdigen Zahl stehen zwei Grundgedanken. Der erste ist die Trennbarkeit: Die Marke muss identifizierbar sein und eigenständig verkauft oder lizenziert werden können. Der zweite ist die rechtliche Stärke. Eine eingetragene Marke, geschützt nach dem türkischen Gesetz über gewerbliches Eigentum Nr. 6769 und eingetragen beim türkischen Patent- und Markenamt (TÜRKPATENT), lässt sich weit leichter bewerten und übertragen als ein nicht eingetragener Name, den jeder anfechten könnte. Eine Eintragung macht aus einem Ruf einen Vermögenswert, dem sich eine Zahl zuordnen lässt.

Die Drei Wichtigsten Methoden der Markenbewertung

Die drei wichtigsten Methoden der Markenbewertung sind der Ertragswertansatz, der Marktansatz und der Kostenansatz, und eine sorgfältige Bewertung prüft häufig eine Methode gegen eine andere. Jede betrachtet den Wert aus einem anderen Blickwinkel, und die richtige Wahl hängt von den verfügbaren Daten und dem Grund der Bewertung ab.

Ertragswertansatz. Diese Methode schätzt die künftigen, der Marke zurechenbaren Erträge und rechnet sie in einen Barwert um. Eine verbreitete Variante ist die Lizenzpreisanalogie, bei der gefragt wird, was man für die Lizenzierung der Marke zahlen müsste, wenn man sie nicht besäße, und die ersparte Lizenzgebühr als Nutzen der Marke behandelt wird. Sie ist die am häufigsten verwendete der Methoden der Markenbewertung für etablierte Marken.
Marktansatz. Diese Methode vergleicht Ihre Marke mit ähnlichen Marken, die tatsächlich verkauft oder lizenziert wurden, und leitet daraus einen Wert ab. Sie ist naheliegend, aber schwer anzuwenden, weil Markenverkäufe selten identisch sind und die Konditionen oft vertraulich bleiben.
Kostenansatz. Diese Methode misst, was es kosten würde, die Marke von Grund auf neu zu schaffen, einschließlich Gestaltung, Eintragung und Marketing. Sie eignet sich für junge Marken mit wenig Ertragsgeschichte, neigt aber dazu, eine starke, etablierte Marke zu unterbewerten.

Im Überblick lassen sich die drei Methoden der Markenbewertung so vergleichen:

Ertragswertansatz: misst die künftigen Erträge oder Lizenzgebühren, die die Marke stützt, und eignet sich für etablierte, ertragsstarke Marken.
Marktansatz: leitet den Wert aus gezahlten Preisen bei vergleichbaren Markenverkäufen oder -lizenzen ab und eignet sich für Branchen mit sichtbaren, vergleichbaren Transaktionen.
Kostenansatz: misst den Aufwand, der zum Wiederaufbau der Marke nötig ist, und eignet sich für neue Marken mit begrenzter Handelsgeschichte.

Keine Methode ist in jedem Fall die richtige. In unserer Praxis sehen wir, dass Inhaber sich an dem bereits ausgegebenen Geld orientieren, während Käufer auf den Ertrag schauen, den die Marke erwirtschaften wird, und die ausgehandelte Zahl liegt meist näher an der ertragsorientierten Sichtweise.

Faktoren, Die Den Markenwert Beeinflussen

Die Faktoren, die den Markenwert beeinflussen, lassen sich in drei Gruppen einteilen: wie viel die Marke einbringt, wie stark und geschützt sie ist, und wie weit sie wachsen kann. Sie zu verstehen erklärt, warum eine Marke einen Aufschlag erzielt und eine andere nicht, und zeigt, wo Sie vor einem Verkauf oder einer Lizenz ansetzen können, um den Wert zu steigern.

Finanzielle Faktoren

Umsatz, Gewinnspanne und der Preisaufschlag, den Kunden für die Marke zahlen, sind die klarsten Treiber. Eine Marke mit stetigen, profitablen Verkäufen ist mehr wert als eine mit derselben Bekanntheit, aber geringen Margen. Jede bereits aus der Marke fließende Lizenzeinnahme zählt direkt mit.

Rechtliche Faktoren und Schutzfaktoren

Eine eingetragene Marke mit breiter, gut gewählter Klassenabdeckung ist mehr wert als eine enge oder nicht eingetragene Marke. Unter den Faktoren, die den Markenwert beeinflussen, wiegen der Umfang der Eintragung, ihre Gültigkeit, der Erneuerungsstatus und die Konfliktfreiheit schwer, denn eine ungeschützte Marke kann kopiert werden und verliert ihren Aufschlag. Marken, die in mehreren Ländern eingetragen sind, auch über das von der Weltorganisation für geistiges Eigentum (WIPO) verwaltete Madrider System, tragen einen breiteren Wert.

Markt- und Markenfaktoren

Bekanntheit, Ruf, Kundentreue und Spielraum für die Erweiterung in neue Produkte oder Regionen steigern alle den Wert. Eine unterscheidungskräftige, einprägsame Marke, die sich leicht schützen lässt, übertrifft meist eine beschreibende Marke, die schwer zu verteidigen ist.

Wie Man Eine Marke Bewertet, Schritt für Schritt

Wie man eine Marke bewertet, folgt einer klaren Abfolge, unabhängig davon, mit welcher Methode man beginnt. Die folgenden Schritte verwandeln ein vages Gefühl für den Markenwert in eine Zahl, die Sie in einer Verhandlung oder in einem Abschluss verteidigen können.

Zweck und Stichtag festlegen. Entscheiden Sie, warum Sie die Zahl benötigen, ob für einen Verkauf, eine Lizenz, eine Finanzierung oder die Buchhaltung, denn der Zweck bestimmt die Annahmen, und die Bewertung ist immer auf einen Stichtag festgelegt.
Markenertrag isolieren. Trennen Sie den Ertrag, den die Marke selbst erzielt, von Erträgen aus anderen Vermögenswerten wie Räumlichkeiten, Personal oder Patenten.
Methode wählen. Wählen Sie den Ertrags-, Markt- oder Kostenansatz, der zu den verfügbaren Daten passt, und prüfen Sie ihn idealerweise mit einer zweiten Methode gegen.
Eingangsgrößen anwenden. Legen Sie einen angemessenen Lizenzsatz oder Abzinsungssatz, einen Prognosezeitraum und eine Wachstumsannahme fest und benennen Sie jede davon offen.
Testen und dokumentieren. Überprüfen Sie das Ergebnis anhand der geschäftlichen Realität und halten Sie jede Annahme fest, damit die Zahl einer Prüfung standhält.

Zu wissen, wie man eine Marke selbst bewertet, ist für eine grobe interne Einschätzung nützlich. Für eine Zahl, die ein Käufer, eine Bank oder eine Finanzbehörde akzeptiert, braucht die Bewertung meist einen Spezialisten und saubere Nachweise über die Erträge und Eintragungen der Marke. Die hier beschriebenen Methoden und Standards spiegeln die gängige Bewertungspraxis zum Zeitpunkt der Abfassung dieses Artikels wider; bestätigen Sie daher die aktuelle Vorgehensweise bei einem Markenvertreter, bevor Sie sich auf eine Zahl verlassen.

Wie Viel Ist Eine Marke Wert Bei Verkauf, Lizenz Oder Streitfall?

Wie viel eine Marke wert ist, ändert sich je nach dem Grund Ihrer Frage, selbst bei derselben Marke am selben Tag. Der Zweck legt die Annahmen fest, sodass die für einen Verkauf sinnvolle Zahl nicht dieselbe ist, die Sie für Ihre Bücher verwenden würden.

Verkauf oder Übernahme. Käufer und Verkäufer bewerten die Marke, um einen Preis festzulegen, meist gestützt auf den Ertragswertansatz und das Wachstumspotenzial der Marke in den Händen des Käufers.
Lizenzierung. Der Wert bildet die Grundlage für den Lizenzsatz, sodass eine stärkere, besser geschützte Marke einen höheren Satz stützt.
Finanzierung und Rechnungslegung. Kreditgeber können die Marke als Sicherheit nehmen, und erworbene Marken können in der Bilanz erscheinen, jeweils mit dokumentierter Bewertung.
Streitfälle und Markenverletzung. Kopiert jemand die Marke, hilft ihr Wert, den wirtschaftlichen Schaden und die Grundlage für eine Einigung zu rahmen.

Jeder Zweck belohnt eine geschützte, gut dokumentierte Marke. Je sauberer die Eintragung und je klarer die Erträge der Marke, desto leichter lässt sich ohne langwierigen Streit einigen, wie viel eine Marke wert ist.

Grundlagen der Bewertung von Geistigem Eigentum für Inhaber

Die für Inhaber wichtigsten Grundlagen der Bewertung von geistigem Eigentum sind einfach: zuerst den Vermögenswert schützen, gute Aufzeichnungen führen und die Methode auf den Zweck abstimmen. Die Bewertung ist Teil eines größeren Bildes des geistigen Eigentums, denn eine Marke steht selten allein. Dasselbe Unternehmen hält oft Marken, Designs, Patente und Urheberrechte, und ein Käufer bewertet das gesamte Bündel, nicht nur den Namen.

Zwei Gewohnheiten steigern den Wert im Laufe der Zeit. Tragen Sie die Marke in jedem wichtigen Markt ein und erneuern Sie sie, damit das Recht sicher und übertragbar bleibt. Und verfolgen Sie den Ertrag, den die Marke erwirtschaftet, getrennt vom übrigen Unternehmen, damit Sie ihn im entscheidenden Moment belegen können. Diese Grundlagen der Bewertung von geistigem Eigentum kosten im Alltag wenig und zahlen sich bei einem Verkauf, einer Finanzierungsrunde oder einer Lizenz deutlich aus. Bauen Sie den Vermögenswert bewusst auf, und die Frage, wie viel eine Marke wert ist, hat eine selbstbewusste, belegbare Antwort.

Wie viel eine Marke wert ist, hängt von dem Ertrag ab, den sie erwirtschaftet, der Stärke ihres Schutzes und ihrem Wachstumsspielraum, gemessen nach einer anerkannten Methode und an einen klaren Zweck und Stichtag gebunden. Tragen Sie die Marke ein, führen Sie saubere Aufzeichnungen über ihre Erträge, und wählen Sie den Bewertungsansatz, der zu Ihrem Grund für die Frage passt. Wenn Sie Hilfe bei der Eintragung, Erneuerung oder Bewertung einer Marke in der Türkei wünschen, kontaktieren Sie uns für weitere Informationen.

Häufig Gestellte Fragen

Wie viel ist eine Marke im Durchschnitt wert?

Es gibt keinen aussagekräftigen Durchschnitt, denn wie viel eine Marke wert ist, hängt vollständig von dem Ertrag ab, den sie stützt, ihrem rechtlichen Schutz und ihrem Wachstumspotenzial. Eine Marke mit starkem, geschütztem Ertrag kann sehr viel wert sein, während ein ungenutzter oder nicht eingetragener Name nur wenig wert sein kann.

Wie bewertet man eine Marke?

Man bewertet eine Marke, indem man eine der drei Methoden der Markenbewertung, Ertrag, Markt oder Kosten, auf die konkrete Marke anwendet, nachdem man die Erträge der Marke isoliert und den Zweck sowie den Stichtag der Bewertung festgelegt hat. Der Ertragswertansatz, oft eine Lizenzpreisanalogie, ist bei etablierten Marken am gebräuchlichsten.

Was sind die wichtigsten Methoden der Markenbewertung?

Die wichtigsten Methoden der Markenbewertung sind der Ertragswertansatz, der Marktansatz und der Kostenansatz. Der Ertragswertansatz schätzt künftige Markenerträge, der Marktansatz vergleicht ähnliche Markentransaktionen, und der Kostenansatz misst, was der Wiederaufbau der Marke kosten würde.

Welche Faktoren beeinflussen den Markenwert am stärksten?

Die Faktoren, die den Markenwert am stärksten beeinflussen, sind die Erträge und die Marge der Marke, der Umfang und die Gültigkeit ihrer Eintragung sowie ihre Bekanntheit und ihr Wachstumspotenzial. Eine eingetragene, unterscheidungskräftige Marke mit profitablen Verkäufen ist weit mehr wert als eine nicht eingetragene oder beschreibende Marke.

Erhöht die Eintragung einer Marke ihren Wert?

Ja, die Eintragung erhöht den Wert einer Marke, weil sie einen Ruf in einen geschützten, übertragbaren Vermögenswert verwandelt. Eine beim TÜRKPATENT und, wo nötig, international eingetragene und erneuerte Marke lässt sich leichter lizenzieren, verkaufen und verteidigen, was direkt eine höhere Zahl stützt.

Kann ich meine eigene Marke selbst bewerten?

Sie können eine grobe interne Einschätzung erstellen, indem Sie den grundlegenden Schritten zur Markenbewertung folgen, aber eine Zahl, die ein Käufer, eine Bank oder eine Finanzbehörde akzeptiert, braucht meist einen Spezialisten und dokumentierte Nachweise über die Erträge und Eintragungen der Marke.

Wie oft sollte eine Marke bewertet werden?

Eine Marke sollte immer dann bewertet werden, wenn ein konkreter Anlass besteht, etwa ein Verkauf, eine Lizenz, eine Finanzierung oder ein Streitfall, denn eine Bewertung ist immer an einen Zweck und einen Stichtag gebunden. Marken in sich schnell verändernden Märkten können auch regelmäßig neu bewertet werden, um das Wachstum zu verfolgen.

Über Leo Patent

Leo Patent ist eine führende Kanzlei für Marken- und Patentvertretung (marka ve patent vekili), die ausländische und türkische Mandanten in der gesamten Türkei betreut. Die Kanzlei ist beim türkischen Patent- und Markenamt (TÜRKPATENT) und der Handelskammer Istanbul (Registernummer 308755-5) eingetragen und betreut Marken-, Patent-, Design- und andere Eintragungen des geistigen Eigentums in der Türkei und international.

Dieser Artikel wurde unter der Aufsicht von Burak Ünal erstellt, Generaldirektor von Leo Patent, eingetragener Markenvertreter (TÜRKPATENT Reg.-Nr. 2900) und eingetragener Patentvertreter (TÜRKPATENT Reg.-Nr. 1677). Er hat einen Abschluss in Betriebswirtschaft von der Bosporus-Universität (2016) und einen Master in Finance von der London School of Economics, den er als Chevening-Stipendiat absolvierte; außerdem ist er Kongressmitglied des Galatasaray Sports Club. Er berät Mandanten auf Türkisch, Englisch, Französisch und Chinesisch. In der Türkei sind Marken- und Patentvertreter ein reguliertes Berufsfeld, getrennt von Rechtsanwälten: Burak Ünal ist kein Rechtsanwalt, und Leo Patent erbringt keine anwaltlichen Dienstleistungen oder Vertretung vor Gericht.

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